Comprar en Temu puede parecer como jugar en las maquinitas. En lugar de usar una garra controlada por joystick para agarrar un juguete, los visitantes del mercado en línea maniobran sus ratones de computadora o pantallas de teléfonos celulares para buscar dispositivos, accesorios y baratijas coloridos con precios que parecen demasiado buenos para rechazarlos.
Una rueda giratoria emergente ofrece la oportunidad de ganar un cupón. Los subtítulos rotativos advierten que un pasamontañas con estampado de camuflaje de menos de $2 y un rascador de espalda con forma de mano de esqueleto de $1.23 están «casi agotados». Un símbolo de llama indica que una sudadera con capucha con estampado de gato de peluche de $9.69 se está vendiendo rápido. Una selección de artículos con descuento con descuento aumenta la sensación de urgencia.
Bienvenido al nuevo mundo en línea de compras impulsivas, un lugar de placeres culpables donde la selección es amplia, todos los días son Cyber Monday y una dosis instantánea de dopamina que se habrá desvanecido para cuando llegue su paquete está siempre a solo un clic de distancia.
Según todos los indicios, vivimos en una era de consumismo en aceleración, una era que Temu, propiedad de la empresa de comercio electrónico china PDD Holdings, y Shein, su feroz rival, han potenciado con su habilidad para las redes sociales y una interminable variedad de productos baratos, la mayoría enviados directamente desde comerciantes en China en función de la demanda en tiempo real.
Los modelos de negocio de las dos plataformas, junto con avalanchas de publicidad digital o de influencers, les han permitido dar pelea a los minoristas occidentales en esta temporada de compras navideñas.
La empresa de software Salesforce dijo que espera que aproximadamente una de cada cinco compras en línea en los EE. UU., el Reino Unido, Australia y Canadá se realice a través de cuatro mercados en línea con sede o fundados en Asia: Shein, Temu, TikTok Shop (la rama de comercio electrónico de la plataforma para compartir videos TikTok) y AliExpress.
Los analistas de Salesforce dijeron que se espera que obtengan aproximadamente $160 mil millones en ventas globales fuera de China. La mayor parte de las ventas se destinarán a Temu y Shein, una empresa privada que se cree que lidera el mercado mundial de la moda rápida en cuanto a ingresos.
Lisa Xiaoli Neville, una administradora de una organización sin fines de lucro que vive en Los Ángeles, está convencida de Shein. El dormitorio de su casa está lleno de vaqueros, zapatos, uñas postizas y otros artículos de la cadena de moda ultrarrápida, todo lo cual acumuló después de entrar en la plataforma para comprar un par de pendientes de 2 dólares que vio en un anuncio de Facebook.
Neville, de 46 años, calcula que gasta al menos 75 dólares al mes en productos de Shein. Un abridor de cáscaras de huevo de 2 dólares, un pelador de manzanas portátil y un descorazonador de manzanas (ambos cuestan menos de 5 dólares) se encuentran entre los peculiares utensilios de cocina de un solo uso que ocupan espacio en los cajones. Reconoce que no los necesita porque «ni siquiera cocina así». Además, es alérgica a las manzanas.
«No como manzanas. Me matarían», dijo Neville, riendo. “Pero aún quiero la función de desbloqueo de núcleos”.
Shein, que ahora tiene su sede en Singapur, utiliza algunas de las mismas características de diseño web que Temu, como cupones emergentes y anuncios, para persuadir a los compradores de que sigan haciendo clic, pero parece un poco más comedido en su enfoque.
Shein se dirige principalmente a mujeres jóvenes a través de asociaciones con personas influyentes en las redes sociales. Si busca el nombre de la empresa en plataformas de video, aparecen creadores que promocionan el evento de ventas del Black Friday de Shein y muestran las docenas de prendas y accesorios de moda que obtuvieron por relativamente poco dinero.
Pero el contenido centrado en Shein también incluye videos de TikTokers que dicen que les da vergüenza admitir que compraron allí y críticos que arremeten contra los fanáticos por no tener en cuenta los daños ambientales o los posibles abusos laborales asociados con los productos que se producen y envían a todo el mundo a un ritmo rápido.
A diferencia de Shein, el atractivo de Temu no tiene comparación con grupos de edad ni género. La plataforma es el segundo sitio de compras online más visitado del mundo, según informó la empresa de software Similarweb en septiembre. Los clientes acuden allí en busca de artículos prácticos, como felpudos y productos tontos, como una petaca de whisky con forma de teléfono móvil antiguo de los años 90.
Temu anunció ofertas de Black Friday para algunos artículos con un descuento de hasta el 70% del precio de venta recomendado. Realizar una compra puede dar lugar rápidamente a la recepción de docenas de correos electrónicos que ofrecen regalos gratuitos. La advertencia: los clientes tienen que comprar más productos.
A pesar de su ascenso, Temu y Shein han demostrado ser particularmente vulnerables a las críticas. El año pasado, una coalición de marcas y organizaciones anónimas lanzó una campaña para oponerse a Shein en Washington. Los legisladores estadounidenses también han planteado la posibilidad de que Temu esté permitiendo que ingresen al país productos fabricados con trabajo forzado.
Más recientemente, la administración Biden presentó reglas que acabarían con una regla comercial conocida como la excepción de minimis, que ha permitido que muchos productos baratos ingresen a Estados Unidos libres de impuestos. Se espera que el presidente electo Donald Trump aplique aranceles elevados a los productos procedentes de China, una medida que probablemente aumentará los precios en todo el mundo minorista.
Tanto Shein como Temu han establecido almacenes en Estados Unidos para acelerar los tiempos de entrega y ayudarlos a competir mejor con Amazon, que está tratando de erosionar su ventaja de precios a través de una nueva tienda que también envía productos directamente desde China.
Mientras tanto, Temu está incorporando a comerciantes chinos para almacenar inventario en los EE. UU., una medida que le permitiría a la empresa no estar tan expuesta a los cambios en torno a la regla comercial de minimis, dijo Juozas Kaziukenas, fundador de la firma de inteligencia de comercio electrónico Marketplace Pulse.
El cambio se produce en un momento en que tanto Shein como Temu están intentando expandirse más allá de los compradores ávidos de ofertas que popularizaron sus plataformas. Temu está permitiendo a los vendedores enviar productos a los clientes desde almacenes locales de EE. UU. y dice que la medida le permitirá vender artículos más grandes, como muebles, a medida que amplía su selección de artículos de alto precio.
Mientras tanto, el minorista de ropa infantil estadounidense The Children’s Place firmó un acuerdo el mes pasado para distribuir sus productos a través de la plataforma de Shein. El año pasado, Shein entró en negocios con el minorista de moda femenina Forever 21. Ha estado trabajando para reclutar otras marcas y, según se informa, tiene la esperanza de cotizar en la Bolsa de Valores de Londres.
