Se espera que el nuevo CEO de Nike redoble los esfuerzos de la compañía para reparar las relaciones con los minoristas para dinamizar las ventas, revirtiendo una estrategia bajo el jefe saliente John Donahoe que se centró en la venta directa a través de sus tiendas y sitio web.
El gigante de la ropa deportiva nombró al veterano de la compañía Elliott Hill como su CEO el jueves, infundiendo confianza en los inversores sobre un cambio de rumbo en la firma que ha estado luchando con errores de estrategia y una intensa competencia.
Las acciones de la compañía, que han perdido una cuarta parte de su valor este año, subieron un 8% en las primeras operaciones del viernes.
«La junta directiva de Nike (incluida la familia controladora Knight) quería un líder con un amplio conocimiento de la compañía para abordar sus problemas recientes, el más urgente de los cuales es el esfuerzo de Donahoe por priorizar la venta directa sobre el desarrollo de productos y las relaciones minoristas», dijo el analista de Morningstar David Swartz.
El ex ejecutivo de eBay, Donahoe, tomó el mando de Nike en 2020 y se propuso desarrollar su negocio de comercio electrónico e impulsar su división directa al consumidor (DTC).
Eso significó intentar vender más productos a través de las propias tiendas, aplicaciones y sitios web de Nike a precio completo y depender menos de otros minoristas como Foot Locker y Macy’s.
El cambio de estrategia fracasó, lo que permitió que marcas más nuevas como On Holding, respaldada por Roger Federer, y Hoka (DECK.N), propiedad de Deckers, arrebataran algo de espacio en las estanterías y participación de mercado a Nike.
A principios de este año, los ejecutivos de Nike admitieron que la estrategia DTC no estaba impulsando el crecimiento como se esperaba y que estaba perdiendo terreno, especialmente en la categoría de running.
«Donahoe era el hombre adecuado para el trabajo cuando llegó para cambiar el modelo de negocio», dijo Art Hogan, estratega jefe de mercado de B. Riley Wealth.
«(Pero) el mundo cambió después de la pandemia y los consumidores querían salir y ver la marca en los estantes y, lamentablemente, cambiaron demasiado en 2020 para que el cambio de vuelta fuera fácil».
Nike deposita sus esperanzas en un año olímpico para ayudar a recuperar algo de participación de mercado destacando productos de alto rendimiento como la zapatilla de carreras Alphafly 3 y la zapatilla para correr Pegasus.
También está planeando lanzar nuevas zapatillas de deporte de $100 o menos, para atraer a los compradores conscientes de los precios.
Una imagen más clara de la estrategia de Hill surgirá en el día del inversor de la compañía en noviembre.
«Si bien no esperamos que Nike se aleje por completo de (su) impulso hacia la venta directa al consumidor, consideramos que el nombramiento de Elliott Hill como CEO es una clara indicación de que Nike se está volviendo a centrar en la innovación de productos», dijo Brian Nagel, analista de Oppenheimer.
