Las empresas de tecnología publicitaria más pequeñas están planteando preocupaciones sobre la competencia en relación con la alternativa de cookies de Google, Privacy Sandbox, que lleva tiempo gestándose, en un momento en el que el negocio de anuncios digitales del gigante de Internet ya está bajo el escrutinio de Estados Unidos y el Reino Unido.
Los reguladores de Estados Unidos y el Reino Unido sospechan que Privacy Sandbox, que lleva cinco años gestándose, podría dar a Google demasiado control sobre el mercado de la publicidad digital, lo que perjudicaría a la competencia.
El dominio de Google a través de las plataformas Chrome y Android, que controlan la mayor parte de los usuarios de Internet, hace que la adaptación a Privacy Sandbox sea una necesidad crítica para las empresas de tecnología publicitaria.
Sin embargo, las investigaciones y los posibles retrasos en el desarrollo de la tecnología están perjudicando a las empresas de tecnología publicitaria más pequeñas, ya que los crecientes costes debidos a los retrasos en la adopción de Privacy Sandbox las pondrán en desventaja frente a rivales adinerados.
Al menos 11 ejecutivos de publicidad dijeron que Privacy Sandbox puede crear un campo de juego desigual que favorezca a las empresas más grandes con mayor financiación y destreza técnica.
Privacy Sandbox es un conjunto de tecnologías que apunta a mejorar la privacidad del usuario anonimizando los datos, implementando controles de acceso más estrictos y apuntando a grupos de usuarios en lugar de individuos. Fue desarrollado para reemplazar las cookies, que se utilizan para rastrear y apuntar a usuarios individuales.
El plan inicial de Google de eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome y reemplazarlas con Privacy Sandbox se encontró con una oposición significativa de las empresas de tecnología publicitaria y los reguladores antimonopolio, lo que obligó al gigante de las búsquedas a dar marcha atrás. El gigante de Internet había dicho anteriormente que permitirá a los usuarios tomar una «decisión informada» sobre cómo se les rastrea en los sitios web.
Google dijo que ha proporcionado fondos para varias empresas de tecnología publicitaria que desarrollan y prueban soluciones basadas en Privacy Sandbox. Agregó que las tecnologías se están diseñando para garantizar un mercado competitivo, en colaboración con los reguladores y otras partes interesadas.
La empresa ahora está más involucrada con el grupo de trabajo de ejecutivos de publicidad del foro de la industria IAB Tech Lab, para evaluar y redefinir la naturaleza de Privacy Sandbox, dijo Devon DeBlasio, vicepresidente de productos en Infosum.
Algunos expertos creen que las empresas más pequeñas que pueden adaptarse rápidamente y desarrollar soluciones efectivas dentro del marco de Privacy Sandbox podrían obtener una ventaja competitiva.
UN CAMPO DE JUEGO DESIGUAL
«Las empresas de tecnología publicitaria más pequeñas simplemente no tienen los equipos de ingeniería o los recursos financieros para desarrollar de manera efectiva plataformas de Privacy Sandbox funcionales que se puedan usar a escala; están en completa desventaja», dijo Drew Stein, CEO de la empresa de tecnología publicitaria Audigent.
Las empresas enfrentan un mayor riesgo financiero ya que el cronograma incierto de Privacy Sandbox extiende los costos de desarrollo más allá de la inversión inicial de $5 a $10 millones que esperaban.
Stein dijo que Audigent ha invertido «varios millones de dólares» en Privacy Sandbox durante los últimos años, lo que representa una inversión sustancial considerando sus ingresos anuales de aproximadamente $150 millones. Mientras tanto, grandes empresas como Raptive e Index Exchange han invertido menos del 3% de sus ingresos en recursos de ingeniería para Privacy Sandbox, según dijeron algunas fuentes.
«Tener un equipo completo de desarrolladores y dedicar varios años a un proyecto es una gran inversión para una empresa pequeña o mediana», dijo Luckey Harpley, gerente de productos de personal en Remerge.
Los expertos dijeron que, si bien las empresas de tecnología publicitaria más grandes como Taboola e Index Exchange podrían verse menos afectadas por la introducción de las nuevas tecnologías, los esfuerzos regulatorios para garantizar una competencia justa serán cruciales para evitar que Google consolide aún más su posición dominante.
«No creo que Google vaya a terminar en la posición de líder que algunas personas podrían decir que terminará», dijo Dennis Buchheim, director de tecnología de ThinkMedium y ex director ejecutivo de IAB Tech Lab.
«No creo que se permita».
